Pourquoi tous les sites générés par IA se ressemblent

On les reconnaît en trois secondes

Ouvrez dix sites lancés ce mois-ci. Vous ne sauriez peut-être pas nommer ce qui cloche, mais vous le voyez tout de suite : un air de famille.

Cet air de famille a des traits précis, et ils reviennent avec une régularité qui finit par être drôle.

• 01Le dégradé violet-bleuPosé sur le hero, en fond de bouton, en filet sous le titre. Il n'appartient à personne, donc il ne signe aucune marque.
• 02La rangée de trois cartesTrois bénéfices, trois icônes en trait fin, trois coins arrondis au même rayon. Quel que soit le produit, quel que soit le secteur.
• 03Une seule typographie, toujours la mêmeInter, ou l'un de ses sosies. Choisie parce qu'elle ne choque jamais. Une typographie qui ne choque jamais ne dit rien non plus.
• 04Le hero centréTitre centré, sous-titre centré, deux boutons centrés. La composition la plus sûre, donc la plus vue.
• 05Les mêmes tournures« Transformez votre… », « Sans effort », « Conçu pour les équipes modernes ». Des phrases qui pourraient décrire à peu près n'importe quoi.
• 06L'emoji en tête de sectionLe raccourci d'illustration quand aucun système d'icônes n'a été décidé.

Aucun de ces choix n'est mauvais isolément. C'est leur simultanéité qui trahit, et surtout leur origine commune : aucun n'a été décidé. Ils ont été produits.

Ce n'est pas un bug. C'est la définition.

Un modèle de langage ne cherche ni ce qui est beau, ni ce qui est juste pour vous. Il produit le résultat statistiquement le plus probable au regard de tout ce qu'il a lu. Demandez-lui une landing page SaaS : il vous rend la moyenne de toutes les landing pages SaaS existantes.

Et une moyenne, par construction, ressemble à tout le monde. C'est littéralement sa définition.

Le générique n'est donc pas un accident de parcours. C'est le comportement par défaut, et il est parfaitement fidèle à la demande qu'on a formulée. Le modèle a fait exactement ce qu'on lui a dit. Le problème est ailleurs : dans tout ce qu'on ne lui a pas dit.

Claude sait construire. Il ne sait pas qui vous êtes.

Pourquoi votre prompt ne suffit pas

La réaction naturelle, c'est de mieux prompter : coller sa charte en tête de conversation, décrire son ton, lister ses couleurs. Ça fonctionne. Une fois. Trois raisons font que ça ne tient pas dans la durée.

Le contexte meurt avec la conversation

Vous venez de passer vingt minutes à expliquer votre marque. Demain, nouvelle conversation, tout est à refaire, et le lendemain encore. Vous ne construisez rien : vous répétez. Ce qui devait vous faire gagner du temps commence à en coûter.

Deux personnes ne prompteront jamais pareil

Votre designer décrit votre marque avec ses mots. Votre développeur avec les siens. La personne qui vient d'arriver avec ceux qu'elle a trouvés dans le Figma. Trois descriptions, trois marques légèrement différentes. Chaque collaborateur devient, sans le vouloir, une variante de votre identité.

La dérive ne se voit pas venir

Elle ne se produit jamais d'un coup. Un bleu un peu différent. Un rayon d'arrondi arrondi autrement. Un titre en bold là où la charte disait medium. Chaque écart est défendable seul ; personne n'a tort. Mis bout à bout sur six mois, ils composent une marque que vous ne reconnaissez plus.

→ Un prompt est une consigne. Une marque est un système. On ne remplace pas un système par une consigne qu'il faut répéter.

Ce qui manque n'est pas de la créativité. C'est de la contrainte.

C'est contre-intuitif, et pourtant c'est tout le sujet. On croit spontanément qu'un résultat générique manque d'imagination. Il manque surtout de bornes.

Un modèle sans contrainte explore l'espace entier des possibles. Or cet espace a un centre de gravité, et ce centre, c'est la moyenne, le lieu exact où tout le monde se retrouve. Donnez-lui des bornes : votre palette, votre grille, vos composants, ce que vous refusez. Vous ne réduisez pas sa créativité, vous la déplacez. Elle s'exerce désormais à l'intérieur de votre territoire, au lieu de s'exercer au centre de tous les territoires à la fois.

C'est très exactement ce que fait une direction artistique avec une équipe humaine, depuis toujours. Un DA ne bride pas ses designers : il leur donne un cadre dans lequel leurs propositions deviennent reconnaissables. Le passage à l'IA ne change pas ce principe. Il change une seule chose : le destinataire des règles. Il faut maintenant les écrire pour une machine.

Ce que change une mémoire de marque

Une mémoire de marque, c'est votre identité traduite dans un format qu'un modèle lit avant de produire, à chaque génération, sans qu'on ait à le lui rappeler. Quatre choses y entrent.

• Votre ADN. Positionnement, ton de voix, ce que la marque promet, et ce qu'elle se refuse à promettre.
• Vos règles de direction artistique. Palette, typographie, grille, densité, traitement des images. Pas « du violet » : #7160F3, et l'usage précis qui va avec.
• Vos composants. Vos boutons, vos cartes, vos eyebrows, avec leurs états et leurs variantes. Le modèle assemble votre bibliothèque au lieu d'en réinventer une à chaque fois.
• Vos anti-patterns. Le plus sous-estimé des quatre : ce que votre marque ne fait jamais.

Ce dernier point mérite qu'on s'y arrête. Les trois premiers décrivent ce qu'il faut faire ; le quatrième est le seul qui empêche le retour au centre. Sans liste explicite de ce qui est proscrit, un modèle ne peut pas savoir qu'il vient de franchir une ligne, puisque rien ne la lui a jamais montrée.

Le test qui tranche

Il tient en une expérience que vous pouvez mener cet après-midi, sans rien installer. Prenez un prompt parfaitement banal, « crée une landing page pour notre produit », et lancez-le deux fois. Une fois nu. Une fois avec vos règles chargées. Puis comparez.

Ce qui change n'est ni la qualité du code, ni la vitesse d'exécution. C'est la reconnaissabilité. Le premier résultat pourrait appartenir à n'importe qui. Le second ne pourrait appartenir qu'à vous. C'est la démonstration que nous avons posée sur la page d'accueil : même prompt, deux résultats.

Questions fréquentes